Genialidad, miserias y la creación de un imperio global: los secretos de Jeff Bezos, al descubierto en su nueva biografía

“Mi vida está basada en una larga serie de errores. Soy famoso por esto, incluso. ¿Cuántos de ustedes tienen el Fire Phone?”, preguntó Jeff Bezos en la presentación de su retrato de la Galería Nacional de Smithsonian, en Washington, a fines de 2019. “Sí, lo sé, ninguno de ustedes. Gracias”, respondió, entre risas para distender a los asistentes, entre los cuales estaban Michelle ObamaHillary Clinton y otras figuras del jet-set político norteamericano. 

Desde el lunes pasado, Bezos dejó de ser, tras 27 años, el CEO de Amazon, quizás la compañía más poderosa del mundo.

Con el traspaso de mando a Andy Jassy, quien lideró de uno de los proyectos más rentables de la compañía –AWS-, Bezos deja atrás una etapa de su vida en la que se mimetizó con lo que parece ser la forma más acabada, perfecta y pulida del capitalismo: la de un imperio sin ningún tipo de límites, que se sigue expandiendo hasta el espacio exterior.

Esto es lo que explora Brad Stone, periodista de Bloomberg, en su nuevo libro Amazon Unbound: Jeff Bezos and the Invention of a Global Empire, que, traducido al español, sería “Amazon sin límites” (o, más acertadamente, “desatado”): un libro imprescindible que va desde lo anecdótico, curioso y entretenido hasta las raíces del monstruo digital.

¿Qué tiene Amazon que no hayan tenido otros imperios tech en los 90 como MicrosoftAppleYahoo o America Online? Y, ya en la actualidad, ¿por qué Amazon es distinto de GoogleFacebookNetflix y los servicios que casi todos usamos? Es probable que la respuesta sea: Jeff Bezos.

El retrato de Jeff Bezos de la Galería Nacional de Retratos de Smithsonian. Foto Smithsonian Institute

El retrato de Jeff Bezos de la Galería Nacional de Retratos de Smithsonian. Foto Smithsonian Institute

Ninguno de ellos ha tenido a Bezos. Y esto es lo que Brad Stone explica en Amazon Unbound: cómo es que la compañía ha colonizado todos y cada uno de los aspectos posibles de la vida contemporánea

Sucede que por estas latitudes Amazon es pensado como el sitio más grande de compras online. La idea que Marcos Galperín copió con Mercado Libre.

Pero Amazon es mucho más que eso. Hoy tiene tentáculos en el retail global (Amazon.com), la prensa (Washington Post), Hollywood (Amazon Studios), el streaming (Amazon Prime, Amazon Music, Amazon Luna) los videojuegos (Amazon Game Studios, Twitch), la electrónica (Kindle, Echo-Alexa,), el servicio en la nube más grande del mundo (Amazon Web Services) y hasta el espacio exterior (Blue Origin).

Amazon hace casi un millón de dólares por minuto.

haiti

Esto ha despertado admiración en el mundo empresarial por quien ostenta 209.1 mil millones de dólares de fortuna personal.

Pero también una inmensa cantidad de críticas: por su impronta y su estilo confrontativo, pero también por el tamaño del monopolio que no escapó al Gobierno de los Estados Unidos.

Imperio digital, mundo real

Amazon Web Services es uno de los productos más rentables de la compañía. Foto AFP

Amazon Web Services es uno de los productos más rentables de la compañía. Foto AFP

Brad Stone analiza, capítulo a capítulo, al gigante fundado en Seattle en 1994. Como el autor ya escribió un libro donde cuenta los orígenes de la compañía, y como los cañones esta vez están apuntados a responder “cómo Bezos llegó a ser lo que es”, el punto de partida de Stone es Alexa.

Sucede que Alexa como concepto, según el autor, es de alguna manera el mindset de Bezos: el futuro. Y qué puede verse más futurista que dominar la tecnología del speech recognition (reconocimiento de voz), esto es, hablarle a nuestro hogar para ejecutar comandos sin tocar botones, perillas o teclas.

Inversiones de miles de millones en algoritmos, compras de compañías con experiencia en el rubro y una obsesión compulsiva por controlar cada detalle desembocarían en un producto que todo el resto de las compañías, más tarde, imitarían. Y deep learning: muchísimo dinero invertido en inteligencia artificial.

Bezos presenta el Fire Phone el 18 de junio de 2014. Foto AP

Bezos presenta el Fire Phone el 18 de junio de 2014. Foto AP

Por supuesto, no todo es un historial de éxito entre las ideas de Bezos. El Fire Phone está bien al comienzo para incluso hacer notar cierta distancia con el trabajo del día a día: durante su desarrollo, Stone cuenta que en una reunión Bezos preguntó: “¿Quién usa el calendario en el teléfono? ¿Alguien realmente lo usa?”.

“Bueno, sí, los usamos bastante”, contestó un empleado que tenía, claramente, muchos menos asistentes que Bezos.

Amazon Go, el sistema de tiendas por las cuales se podía pasar por la salida sin tener que pagar fue un dolor de cabeza para desarrollar. Y falló: no tuvo el éxito que esperaba. E implicó un desembolso con pérdidas millonarias.

Pero si algo brilla en el relato de Brad Stone es la cultura de un personaje que tiene reglas claras: los equipos de trabajo se llaman two pizzas team, de acuerdo con una cantidad de integrantes que puedan ser alimentados solo con dos pizzas.

Las reuniones se reducen al mínimo. Y toda reunión tiene por adelantado un memo de no más de 6 páginas: si no hay memo, esa reunión no se hace.

Amazon Fresh fue otro de los grandes dolores de cabeza de Bezos, pero de los que funcionó. Foto Bloomberg

Amazon Fresh fue otro de los grandes dolores de cabeza de Bezos, pero de los que funcionó. Foto Bloomberg

La visión a largo plazo de Bezos se ve de manera quirúrgica en el relato de Stone, a través de testimonios y documentos. Esto brilla en el capítulo de Amazon Web Services, el salto al “cloud computing”, que fue algo inexplicable cuando comenzó en 2006.

Bezos se involucró en las decisiones de AWS con Andy Jassy como su responsable principal. Cuando planteó la idea, esto es, vender poder de procesamiento de sus servidores para que cualquiera pudiese comprar espacio en su “nube”, nadie entendía muy bien qué podía saber Bezos de ese negocio. Y, en su cabeza, ya estaba todo claro: el largo plazo.

Tenía lógica: el impresionante volumen de ventas que Amazon manejaba en su sitio de ecommerce tenía detrás una infraestructura que podía soportar sin caerse hasta el peor de los black fridays. Algo más se podía hacer con eso.

Incluso, cuando las compañías empezaron a hacer sus balances anuales, Stone cuenta que Bezos decidió poner los ingresos de Amazon Web Services (AWS) bajo la categoría “otros”: no quería deschavar el negocio o, como se diría en argentino, avivar giles.

Andy Jassy, CEO histórico de Amazon Web Services y actual reemplazo de Bezos como CEO de Amazon. Foto Reuters

Andy Jassy, CEO histórico de Amazon Web Services y actual reemplazo de Bezos como CEO de Amazon. Foto Reuters

“Esto tiene que escalar hacia el infinito sin ningún tipo de fecha límite”, le dijo a Jassy, quien hoy es el CEO de la compañía. Sí, el infinito. Hoy, AWS es el servicio con más potencial de crecimiento.

La transformación de Bezos ya está completa

Jeff Bezos y una imagen que se volvió viral en 2017. Foto Getty Images

Jeff Bezos y una imagen que se volvió viral en 2017. Foto Getty Images

Los procesos de Bezos tuvieron sus tiempos. Tuvo que pasar, repone Stone, por terapias de “anger management”, de control de sus emociones. El autor no oculta el costado maltratador que logra recoger con testimonios de exempleados: “¿Por qué estás desperdiciando mi vida?”, “Ah, disculpame, ¿tomé acaso mis pastillas de estupidez hoy?”, entre lo más fuerte que puede leerse en el libro.

Es ahí donde el libro de Brad Stone funciona en torno a una hipótesis: a medida que Amazon cambió, también cambió Bezos. Bezos no se entiende sin Amazon, y Amazon no se entiende sin Bezos.

Para fines de la década de 2010, aquel Bezos “nerd” de camisa y pantalones clásicos de oficina ya había desaparecido hacía rato.

Cuando en 2017 Bezos superó a Bill Gates en la lista de las personas más ricas del mundo, lo hizo con una nueva imagen que se transformó en viral y captó la atención de todo el mundo: un Bezos con unos lentes de sol Garret Leight, una remera polo de manga corta y un chaleco que permitían ver dos bíceps nunca antes vistos. El hombre más rico del mundo era también ahora una suerte de Clark Kent de la tecnología. Un nuevo héroe nacía para la nación tech.

Y Stone lee esta radiografía con una narrativa atrapante. Su acierto es que cuenta una historia que se lee como un cuento, al que no escapan los escándalos como la ruptura de 25 años de matrimonio con MacKenzie. Y, en el fondo, está contando un pedazo de la historia actual del capitalismo.

Stone es un biógrafo, pero también un arqueólogo tech: a través de la mentalidad de Bezos entiende cómo esta mente maestra vio como nadie en los 90 que quien consiguiera los datos personales de los internautas iba a terminar siendo el dueño de internet. Y del mundo.

La transformación de Amazon, no

Un centro de distribución en Moenchengladbach, al oeste de Alemania. Foto AFP

Un centro de distribución en Moenchengladbach, al oeste de Alemania. Foto AFP

El autor escribió un libro en 2013 sobre The Everything Store, la tienda del “todo”, como caracterizó en aquel entonces. Sucede que Amazon había introducido en el mercado una idea revolucionaria: la de los fulfillment centers, que fue una respuesta a la ley estatal de Seattle que lo obligó a pagar impuestos por las ventas, que gozaban de las exenciones impositivas de una era en la que vender por internet todavía era algo extraño y poco regulado.

Bezos contraatacó con una de las ideas más game changer del mercado moderno: capitalizar la distribución de los productos, generar una red de transporte propio y expandirse desde Seattle a todo Estados Unidos primero y, más tarde, al mundo.

En 2013 Amazon valía 120 mil millones de dólares. En 2018, llegó a valer por primera vez en su historia 1 billón de dólares: ocho veces más en menos de seis años.

En 2012 tenía 150 mil empleados. Hoy sobrepasa 1.3 millones en todo el mundo.

“En 2012 escribí sobre la compañía del Kindle. Hoy, escribo sobre la compañía de Alexa, la compañía de la ‘nube’, un estudio de Hollywood, una desarrolladora de videojuegos, de robótica, supermercados y más”, cuenta Stone.

El núcleo central del libro es que Amazon no es sólo una compañía extiosa. “Amazon dejó de ser una historia inspiracional de un negocio, para ser más bien un referéndum de la sociedad, y sobre las responsabilidades que las grandes compañías tienen hacia sus empleados, sus comunidades y la preponderante importancia de nuestro frágil planeta”, dice Stone.

Esto fue lo que en 2019 marcó la senadora Elizabeth Warren en un intento por ponerle un coto al poder de Amazon. “Amazon destruye a las pequeñas compañías copiando los productos que venden en el Marketplace y vendiendo sus propias versiones con su marca”, señaló. Algo que es muy cuestionado, que incluso le valió acusaciones por monopolio, y que Stone cuenta con lujo de detalle en el capítulo 8 del libro.

“Todavía estamos en el día 1”, es una de las frases de cabecera de Bezos.

El libro continúa con la disección de ese día 1 que, a juzgar por los resultados anuales, parece ser el más exitoso de la historia de las big tech.

Amazon Unbound

Amazon Unbound se encuentra disponible en inglés vía Amazon, en versión papel y ebook. Clarín consultó con el autor del libro por la versión en español y aseguró que saldrá publicado por Urano Ediciones. Urano aún no confirmó a Clarín la fecha de salida.

Artículo original, publicado en Clarín

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